Protection des données & email marketing : les principales directives en un coup d'œil

Faire de l'email marketing sans traiter de données personnelles est chose impossible. Que ce soit pour envoyer des newsletters ou des emails marketing, la première étape incontournable est la collecte et l'enregistrement des adresses email des personnes intéressées. C'est pourquoi il est essentiel de se pencher dès le départ sur la protection des données appliquée aux newsletters. En collaboration avec nos experts de la protection des données, nous vous montrons pas à pas, et sans utiliser de jargon technique compliqué, comment procéder pour que votre email marketing soit conforme à la protection des données en 2024.

1. Protection des données et newsletter : quel est le lien entre les deux ?

Que vous envoyiez votre newsletter à des clients existants, à des membres d'associations ou à des abonnés qui se sont inscrits via le formulaire de votre site web, l’envoi se fait à des adresses email - autrement dit à des données personnelles relatives aux destinataires.
Il est donc d'autant plus important de se pencher le plus tôt possible sur le sujet de la protection des données et des bases juridiques de l'email marketing. Le règlement général sur la protection des données (RGPD) en particulier, mis en place en 2018 dans toute l'Union européenne, comprend des directives importantes en matière de protection des données, qui sont également pertinentes pour l'envoi de newsletters. Il est impératif que vous les respectiez afin d'éviter les avertissements judiciaires et les amendes que vous pourriez sinon encourir,  dans le pire des cas..

🧐 Le saviez-vous ?

Les directives en matière de protection des données pour l'envoi de newsletters ne s'appliquent pas uniquement aux entreprises commerciales (comme, par exemple, les boutiques en ligne). Elles s'appliquent également aux associations, aux organisations caritatives, aux maisons d'édition ou aux particuliers. Partout où l'on travaille avec des données à caractère personnel, le RGPD entre en jeu.

L'objectif de ces directives de protection des données n'est certainement pas de compliquer inutilement la vie des expéditeurs légitimes de newsletters, comme vous. Au contraire, il vise à renforcer la sécurité des destinataires d'emails et à protéger leur vie privée. En même temps, ces mesures ont pour but de freiner au maximum les expéditeurs de spam qui utilisent des données personnelles à des fins douteuses. En renforçant la sécurité, les directives de protection des données pour l'envoi de newsletters contribuent à améliorer l'image globale de l'email marketing. Elles vous aident à promouvoir vos produits ou services via des newsletters légitimes, appréciées et auxquelles les personnes intéressées ont consenti..

2. Quelles sont les directives de protection des données à respecter en email marketing ?

Il existe quelques directives fondamentales en matière de protection des données qui s'appliquent à tous les expéditeurs de newsletters, quel que soit le secteur ou l'activité de votre entreprise. Cependant, en plus de ces principes généraux, d'autres directives spécifiques peuvent être pertinentes pour vous et votre situation particulière. Afin de vous assurer de prendre les bonnes mesures, il est vivement recommandé de consulter votre conseiller interne ou externe en matière de protection des données.

Les points suivants doivent être pris en compte pour que votre newsletter soit conforme au RGPD :

Il faut avoir obtenu le consentement des destinataires - base juridique de la protection des données pour l'envoi de newsletters

Le principe de base est le suivant : seules les personnes qui souhaitent recevoir des newsletters et des emails marketing peuvent les recevoir. Chaque contact auquel vous envoyez une newsletter doit avoir expressément accepté de la recevoir. L'obligation de rendre compte, c'est-à-dire de pouvoir prouver le consentement des destinataires, découle de l'article 5, paragraphe 2, du RGPD.

Les personnes intéressées doivent être conscientes qu'elles s'abonnent à la newsletter lorsqu'elles remplissent le formulaire d'inscription sur votre site web. Pour cela, il est conseillé de prévoir une case à cocher pour le consentement au traitement des données. En obligeant à cocher cette case pour finaliser l'inscription, vous obtenez déjà le consentement actif de l'utilisateur pour la réception de la newsletter.

Toutefois, la méthode la plus sûre pour pouvoir prouver les consentements en cas de litige est la procédure de double opt-in pour l'inscription à la newsletter de vos nouveaux contacts. Tous ceux qui s'inscrivent à votre newsletter via un formulaire d'inscription ou autre confirment à la fois leur adresse email et leur souhait de recevoir votre newsletter dans un modèle en deux étapes ("double opt-in") : Une fois l'adresse email saisie, l'inscription doit être vérifiée dans un email de confirmation.

Si vous utilisez rapidmail comme outil de newsletter, vous disposez de la date et de l'heure du consentement du destinataire dans votre compte dès que la personne clique sur le lien de confirmation dans l'email.

L'envoi de newsletters à des clients existants peut, sous certaines conditions, constituer un cas exceptionnel dans lequel il n'est pas nécessaire d'obtenir le consentement explicite des clients. Dans ce cas, il convient de vérifier précisément, ou plutôt de faire vérifier par un professionnel de la protection des données, si ces conditions particulières sont effectivement remplies.

Il va de soi que l'achat d'adresses email pour l'envoi de newsletters est contraire à la protection des données : Si vous achetez sur Internet des listes d'adresses pour constituer votre liste de diffusion, vous n'avez pas le consentement des destinataires. Cela peut non seulement avoir des conséquences juridiques pour vous ou votre entreprise mais aussi nuire à la réputation de votre marque et à la délivrabilité générale de vos emails publicitaires.

Indiquer la politique de confidentialité lors de l'inscription à la newsletter

Mais revenons encore un peu en arrière : avant d'obtenir le consentement de nouveaux abonnés par double opt-in, il faut tenir compte des directives de protection des données lors des étapes d'inscription à la newsletter. Conformément au RGPD (art. 12 et suivants), vous devez informer les personnes intéressées dans le formulaire d'inscription ou au plus tard dans l'email de double opt-in des informations relatives à la protection des données sur votre site web.

Cette déclaration de protection des données doit indiquer quelles données à caractère personnel vous traitez dans le cadre de votre newsletter marketing, dans quel but et ce qu'il advient exactement de ces données. Vous devez également mentionner ici le logiciel de newsletter externe que vous utilisez et attirer l'attention sur ses conditions générales et sa politique de confidentialité. Vous serez ainsi en sécurité sur le plan juridique.

Inclure des informations sur le suivi des liens dans la politique de protection des données

Afin de fournir à vos abonnés un contenu qui les intéresse, il est essentiel d’analyser les principaux indicateurs de performance de votre newsletter. Cette démarche permet, par exemple, d'identifier quels clients ont cliqué sur les liens de votre newsletter ou quels liens ont suscité le plus de clics.

Si vous utilisez un outil de newsletter comme rapidmail, vous recevez automatiquement, après chaque envoi, un rapport statistique généré grâce au tracking des liens. Ce rapport inclut, entre autres, des détails sur les clics effectués par les destinataires. Vous avez également la possibilité d'ajouter d'autres paramètres de suivi à vos liens de newsletter, tels que les paramètres UTM de Google Analytics, si vous souhaitez utiliser des outils d'analyse externes.

Pour exploiter ces données de suivi et les utiliser pour optimiser votre newsletter, vous devez toutefois obtenir au préalable le consentement de vos contacts pour le suivi, conformément au RGPD (art. 6.1.a). Il est donc essentiel de fournir toutes les informations relatives au suivi du comportement des destinataires dans la politique de protection des données de votre site web. C'est également la raison pour laquelle il est nécessaire de faire référence à votre politique de de protection des données personnelles dans le processus d'inscription à votre newsletter.

Si vous souhaitez toutefois renoncer à l'analyse automatique des données, vous pouvez désactiver complètement le suivi dans votre compte rapidmail. Cela aura pour effet de rendre anonymes les statistiques déjà générées pour les envois précédents. Toutefois, notez que la désactivation du suivi des liens limitera certaines fonctions comme les tests A/B ou les mailings de suivi.

L'adresse email comme seul champ obligatoire dans votre formulaire d'inscription

Un message de bienvenue personnalisé dans la newsletter, un code de réduction comme cadeau d'anniversaire ou des invitations à des événements à proximité : la personnalisation devient de plus en plus importante en email marketing. Afin d'en savoir le plus possible sur le nouveau contact dès l'inscription à la newsletter, de nombreux expéditeurs demandent de plus en plus de données dans leur formulaire d'inscription. Outre l'adresse email, ce formulaire comprend par exemple des champs pour le prénom et le nom, la date de naissance ou les centres d'intérêt personnels.

Mais là encore, la prudence est de mise : conformément au principe de minimisation des données, vous ne pouvez collecter et traiter les données personnelles des personnes intéressées que si elles sont pertinentes pour l'objectif poursuivi.

Dans le cadre de l'email marketing, cela signifie que vous devez permettre aux utilisateurs de s'inscrire à la newsletter même s'ils ne souhaitent communiquer que leur adresse email. Après tout, celle-ci est suffisante pour envoyer votre newsletter à la personne intéressée. Cela signifie que l'adresse email doit être le seul champ obligatoire dans votre formulaire d'inscription. Les autres données personnelles telles que le nom, la date de naissance ou le lieu de résidence ne peuvent être demandées que sous la forme d'un champ facultatif..

Respecter l'interdiction de couplage

Les lead magnets tels que les jeux-concours ou les e-books gratuits sont souvent utilisés pour collecter de nouvelles adresses email pour la liste de diffusion de la newsletter. 

Toutefois, pour protéger les données personnelles des utilisateurs, il est en principe interdit, conformément à l'interdiction de couplage prévue par le RGPD (article 7.4), de lier automatiquement la participation à un jeu-concours ou le téléchargement d'un livre électronique à une inscription à la newsletter.

Pour que vous puissiez utiliser des lead magnets tels que des jeux-concours ou des e-books conformément au RGPD afin d'élargir votre liste de diffusion de la newsletter, l'un des deux cas suivants doit se présenter :

• Contrat relatif au téléchargement d'un livre électronique ou à un jeu-concours : vous avez fait rédiger un contrat relatif à un livre électronique ou à un jeu-concours par un expert en protection des données expérimenté. Il en ressort que la participation au jeu-concours ou le téléchargement du livre électronique est automatiquement lié au traitement des données sous la forme de l'envoi d'une newsletter.
• Abonnement à la newsletter en tant qu'option facultative et additionnelle : avant que les personnes intéressées ne cliquent sur le bouton "Participer au jeu-concours" ou "Télécharger le livre électronique" dans le formulaire de votre site web, vous proposez une case à cocher pour l'inscription à la newsletter. Les utilisateurs du site Web peuvent l'activer en cliquant dessus s'ils souhaitent recevoir votre newsletter en plus de leur participation ou de leur téléchargement. Avec cette option, vous êtes non seulement du côté de la sécurité juridique, mais vous donnez également à votre groupe cible une chance équitable de ne pas s'inscrire à la newsletter si cela ne l'intéresse pas.

Conclure un contrat de sous-traitance lors de l'utilisation d'un logiciel de newsletter externe

Les données de contact ne peuvent être stockées qu'au sein de l'UE

Conformément aux dispositions du RGPD (art. 44 et suivants), le traitement des données personnelles n'est possible qu'au sein de l'Union Européenne. Lorsque vous choisissez votre outil de newsletter, vous devez donc veiller à ce que toutes les données de contact soient exclusivement stockées et traitées sur des serveurs situés au sein de l'UE.

Si ce n'est pas le cas, par exemple parce que vous utilisez un logiciel de newsletter dont le serveur est situé aux États-Unis, comme Mailchimp, cela devient problématique : le fournisseur concerné devrait d'une part pouvoir garantir que son propre niveau de protection des données correspond aux dispositions de l'UE selon le RGPD. D'autre part, la Commission européenne devrait d'abord constater de manière générale et officielle que le pays tiers - en l'occurrence les États-Unis - garantit un niveau de protection des données adéquat. Selon les décisions d'adéquation adoptées par la Commission européenne, ce n'est actuellement pas le cas, par exemple, pour les États-Unis.

S'il n'existe pas de décision d'adéquation pour le pays tiers dans lequel un outil de newsletter stocke les données personnelles de ses clients, le pays tiers ne peut pas offrir un niveau de protection des données adéquat selon le RGPD. Dans ce cas, il faudrait d'abord examiner d'autres mesures de protection possibles, par exemple des clauses standard de protection des données, des clauses contractuelles négociées individuellement ou un mécanisme de certification approuvé.

Vous l'aurez compris : si vous ne voulez pas vous compliquer la vie, un logiciel de newsletter dont les serveurs sont situés exclusivement dans l'UE est la solution la plus simple et la plus sûre.

Ne pas utiliser d'adresse noreply pour l'expéditeur de la newsletter

"noreply@mon-entreprise.fr", "do-not-reply@monentreprise.fr" ou "nicht-antworten@monentreprise.fr" : de nombreux expéditeurs de newsletters envoient encore leur newsletter via une adresse noreply. Ils veulent ainsi éviter de recevoir une avalanche de réponses par mail suite à l'envoi d'une newsletter. Une adresse noreply est un choix discutable pour l'expéditeur de la newsletter, et pas seulement du point de vue de la relation client ou de la fidélisation des lecteurs.

En effet, avec les adresses Noreply, les expéditeurs de newsletters se trouvent dans une zone grise sur le plan juridique, même si, en principe, ils n'enfreignent pas les lois en vigueur sur la protection des données : Selon le règlement général sur la protection des données (art. 15 et suivants), les utilisateurs doivent avoir la possibilité de demander à tout moment des informations sur toutes les données personnelles collectées à leur sujet.

Si l'on se réfère à l'envoi de newsletters, cela signifie que les abonnés doivent toujours avoir la possibilité de demander à l'expéditeur des informations sur leurs propres données. En utilisant une adresse d'expédition noreply, l'expéditeur empêche toutefois un contact direct. Il est donc plus difficile pour les destinataires d'obtenir des informations sur les données personnelles collectées.

Pour ne pas prendre de risques en matière de protection des données, nous vous déconseillons donc d'utiliser les adresses Noreply comme adresse d'envoi de votre newsletter. Utilisez plutôt des adresses d'expéditeur auxquelles vos contacts peuvent s'adresser à tout moment s'ils ont des questions sur les thèmes présentés ou s'ils souhaitent vous donner un feedback sur la newsletter. Le fait de générer plus d'interaction dans vos newsletters marketing augmente non seulement la fidélité des lecteurs à votre marque, mais cela a également un impact positif sur la délivrabilité de vos emails publicitaires.

Le lien de désinscription doit figurer dans chaque newsletter

Bien sûr, il est toujours regrettable que des abonnés se désabonnent de votre newsletter. Néanmoins, vous ne devriez en aucun cas essayer de les forcer à rester abonnés à votre newsletter. Au contraire, vous ne devriez pas leur rendre la désinscription inutilement difficile :

D'une part, parce qu'il n'y a aucun avantage pour votre entreprise ou votre organisation à envoyer régulièrement des newsletters à une personne qui n'est pas intéressée. D'autre part, le RGPD (art. 7) stipule que les abonnés ont le droit de révoquer à tout moment leur consentement à la réception de la newsletter. Cela signifie que vos lecteurs et lectrices doivent avoir la possibilité de se désinscrire à tout moment de votre newsletter. Pour que la désinscription à la newsletter soit conforme au RGPD, ils doivent en outre pouvoir révoquer leur consentement aussi facilement qu'ils l'avaient donné auparavant.

Le RGPD ne prescrit donc pas explicitement que chaque newsletter doit contenir un lien de désinscription. Toutefois, le lien de désinscription est la solution la plus simple et la plus sûre pour les abonnés et les expéditeurs - également pour éviter les avertissements et les litiges judiciaires.

Le "droit à l'oubli" des abonnés

Si les abonnés se désabonnent de votre newsletter, cela signifie qu'ils ne recevront plus d'autres newsletters de votre part à l'avenir. Ce qui se passe ensuite avec les données personnelles dépend de la solution technique des différents outils de newsletter. Il est donc important de veiller dès le départ à choisir un logiciel de newsletter conforme au RGPD, qui permette de supprimer les données de contact conformément à la loi.

Avec rapidmail, un contact passe automatiquement du statut "actif" à "désinscrit" après une désinscription "classique" de la newsletter. Les données personnelles telles que le nom ou la date de naissance sont supprimées. En revanche, l'adresse email reste enregistrée dans la liste des destinataires en tant que "désinscrit". Cela permet de s'assurer que l'adresse électronique ne sera pas recontactée par erreur par vous, l'expéditeur:in, sans autorisation.

Depuis l'entrée en vigueur du RGPD, vos abonné(e)s disposent, en plus de la désinscription classique, du "droit à l'oubli". Cela leur permet, par exemple, de vous demander par email, en tant qu'expéditeur, de supprimer toutes leurs données personnelles, y compris leur adresse email, sur tous les serveurs et systèmes - dans la mesure où cela n'entre pas en conflit avec d'autres obligations de conservation. Avec rapidmail, vous pouvez donc, en plus de la désinscription de la liste des destinataires, "effacer et oublier" les données des abonnés, conformément au RGPD.

Conclusion : quelle est l'importance de la protection des données en email marketing ?

Dans le domaine de l'email marketing,la protection des données devient un enjeu de plus en plus important. Outre les nombreuses exigences à respecter depuis l'entrée en vigueur du RGPD en 2018, diverses décisions judiciaires le soulignent également, notamment dans le cas des transferts de données vers des outils de newsletter dans des pays tiers tels que les États-Unis.

Il est donc d'autant plus important pour vous, en tant qu'expéditeur, de vous pencher rapidement sur la question de la protection des données liée aux newsletters et de structurer l'ensemble des processus d’email marketing en conformité avec le RGPD. Cela inclut le choix d'un logiciel de newsletter dont les serveurs sont situés dans l'Union européenne mais aussi par exemple, la possibilité de supprimer des contacts sur demande, conformément aux dispositions du RGPD.

En agissant ainsi, vous êtes en sécurité sur le plan juridique et pouvez envoyer vos newsletters en toute sérénité, sans craindre de recevoir des avertissements ou des sanctions financières.

Avez-vous encore des questions sur la protection des données dans le cadre de l'envoi de vos newsletters ?

Aucun problème ! Notre service client chez rapidmail se fera un plaisir de répondre à toutes vos questions relatives à la protection des données liées à notre outil de newsletter.

Si vous cherchez des conseils plus généraux sur la protection des données au sein de votre entreprise et des astuces pour améliorer votre conformité, nous vous recommandons de consulter le site de la CNIL.